投資一兩億元去創(chuàng)業(yè)，在別的行業(yè)可以被認(rèn)為是巨資，但投進(jìn)電子商務(wù)（下稱電商）卻只能是蜻蜓點(diǎn)水。盡管去年美特斯邦威試水電商失敗的陰影還在，但越來(lái)越多資金雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)卻正在大步向電商挺進(jìn)，甚至呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。一個(gè)多月以來(lái)，家居行業(yè)的紅星美凱龍、百貨業(yè)的王府井百貨、銀行業(yè)的建設(shè)銀行，甚至順風(fēng)快遞等多家物流公司都宣布開起了“網(wǎng)店”。在傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涌向電商金山掘金的過程中，誰(shuí)又能先撿到金子？
熱情在今年重新點(diǎn)燃
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)超過70家網(wǎng)店。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，早在去年就有過一波傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商的熱潮，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)模式熱得燙手，有些傳統(tǒng)企業(yè)盲目大規(guī)模投入，而其中又以服飾等快速消費(fèi)品企業(yè)為主。直到去年9月29日，美邦服飾突然決定停止電商業(yè)務(wù)，而罷手的緣由則是物流配送、營(yíng)銷資源和信息系統(tǒng)等所需投資巨大，此前投資的6000多萬(wàn)元好像打了水漂。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)危機(jī)爆發(fā)，一時(shí)間資本冷卻，傳統(tǒng)企業(yè)的熱情也似澆了一盆冷水。
冷卻的熱情在今年被重新點(diǎn)燃。蘇寧董事長(zhǎng)張近東在今年4月7日晚發(fā)出的電商總攻令，不僅拉響了電商行業(yè)巨頭的火拼，也堅(jiān)定了越來(lái)越多老牌傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的決心。
“全體高層要摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億！”這是張近東對(duì)旗下電商蘇寧易購(gòu)的期許。而國(guó)美同樣要求“今年實(shí)現(xiàn)線上家電零售市場(chǎng)規(guī)模第一”。
做或者不做，都是賭注
無(wú)疑，傳統(tǒng)企業(yè)在受到電商沖擊之后，今年開始的大規(guī)模反擊取得了不錯(cuò)的效果。Alexa數(shù)據(jù)顯示，6月蘇寧易購(gòu)的流量已超越當(dāng)當(dāng)位居第三，而這對(duì)蠢蠢欲動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)而言是個(gè)好消息。
“能夠說(shuō)各國(guó)語(yǔ)言的小商販如今越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者”，位于繁華位置的北京秀水市場(chǎng)如今也意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)大趨勢(shì)的來(lái)臨。據(jù)內(nèi)部人透露，秀水將投資2億元搭建電商平臺(tái)，其中1億元用于網(wǎng)上平臺(tái)的搭建和經(jīng)營(yíng)，1億元作為“先行賠付”的基金，而該平臺(tái)預(yù)計(jì)將在9月上線。
而百貨業(yè)以外的行業(yè)也按捺不住，紛紛加入到電商隊(duì)伍里。其中，除了此前已試水電商的招商銀行、工商銀行外，建設(shè)銀行近日也將商城上線，消費(fèi)者在銀行的電商網(wǎng)站上也可以買到服裝、紅酒、化妝品等商品。家居企業(yè)紅星美凱龍也正在準(zhǔn)備著自己的網(wǎng)店，順豐快遞則在6月上線了自己的食品銷售業(yè)務(wù)。
“電商是極具發(fā)展力的新型業(yè)態(tài)，潛力巨大，”不過，在王府井百貨集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭萬(wàn)河看來(lái)，如今的電商行業(yè)缺少理性，雖然王府井百貨決定投資1億元建設(shè)網(wǎng)上商城，但仍對(duì)進(jìn)入電商行業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“其實(shí)，做不做都是賭。” 秦皇島某大型上市公司的內(nèi)部人員頗為糾結(jié)地對(duì)北京晨報(bào)記者說(shuō)，“百貨銷售確實(shí)在大幅下滑，今年尤為明顯。想試試電商業(yè)務(wù)，但電商的投資就像一個(gè)無(wú)底洞。”
糾結(jié)與浮躁
“我們將傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)進(jìn)軍電商的態(tài)度分為四種：不屑一顧型、畏難不做型、盲目投入型、謹(jǐn)慎進(jìn)入型。而最后一種類型正在明顯增加。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)信息部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的態(tài)度頗為失望，“在最近接觸的傳統(tǒng)零售客戶中，都是想搭電商順風(fēng)車，而許多企業(yè)在燒了很多錢沒有看到立竿見影的效果后，就都去找少花錢多辦事兒的途徑了。這么久了，客戶對(duì)于電商服務(wù)業(yè)還是缺乏最基本的認(rèn)知。” 顯然，傳統(tǒng)企業(yè)在對(duì)是否進(jìn)入電商糾結(jié)時(shí)，也給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了浮躁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商目前并未真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
阿里巴巴發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，雖然在資金實(shí)力、品牌和供應(yīng)鏈方面具有先天性優(yōu)勢(shì)，但觸網(wǎng)初期難免遭遇“水土不服”，且存在著先天性軟肋：一是電子商務(wù)人才匱乏，而自建電商團(tuán)隊(duì)，投資巨大；二是缺乏電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)資源和物流缺乏深刻理解；三是品牌推廣耗時(shí)費(fèi)力，需要經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間精心營(yíng)銷，沒有雄厚的人力物力運(yùn)行很難看到效果。最重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣性將線下的成功移植到線上，并沒有意識(shí)到線上線下的巨大差異，從而容易發(fā)生戰(zhàn)略性失誤。