百度谷歌關鍵字侵權訴訟結果為何不同？

百度谷歌關鍵字侵權訴訟結果為何不同？

——搜索引擎關鍵詞服務的法律性質分析

近日，國內兩家法院對于兩起搜索引擎關鍵詞廣告商標侵權案進行了判決，訴訟內容近似的案件，國內兩大搜索引擎巨頭卻得到了不同的待遇，百度公司被判侵權，而谷歌公司卻免于承擔侵權責任，凸顯出對于網絡這一新生事物的法律適用難題。本文將介紹兩案的案情，并對搜索引擎關鍵詞服務的法律性質進行分析。

案例一：上海大眾搬場公司訴百度商標侵權案。大眾搬場公司發現在百度搜索其公司名稱時，在搜索結果頁的左、右側均出現了百度提供的廣告鏈接，其中的不少鏈接還冠以該公司名義或者以該公司擁有
“大眾”商標為名義的搬場服務。遂訴至法院，要求百度停止侵權、賠禮道歉、賠償損失。法院一審認定，百度構成侵權，須賠償經濟損失并消除影響。

案例二：廣東綠島風公司訴谷歌商標侵權案。該公司發現在谷歌網站搜索“綠島風”關鍵詞時，搜索結果頁右側會出現帶有“綠島風”字樣的廣告鏈接，該鏈接指向競爭對手公司網站。該公司遂將谷歌和競爭對手告上法庭，法院一審認定，綠島風公司的競爭對手構成侵權，而谷歌公司在訴訟過程中已及時停止了對其競爭對手提供關鍵詞廣告服務因此不構成侵權。

筆者認為，上述案件涉及如下法律問題：

一、搜索引擎關鍵詞服務是不是廣告？

搜索引擎關鍵詞服務的法律性質是否為廣告是一個很關鍵的問題，如果一旦確定其為廣告，根據《廣告法》，負責提供關鍵詞服務的搜索引擎網站的法律身份就是《廣告法》上的廣告經營者，負有監管廣告內容合法性的法定義務。這一問題目前的爭議非常大，從百度和谷歌案的一審未生效判決看，雖然上海法院認定百度對其關鍵詞服務負有一定的監管責任，但上海和廣東這兩個國內經濟最發達的地區的法院都沒有直接認定百度和谷歌的搜索關鍵詞服務是廣告。而從筆者看到的已經公開發布的文章看，互聯網從業人士多數認為搜索引擎關鍵詞服務就是廣告，有趣的是，有文章甚至直接引用了百度公司的業務介紹網頁，上面公開承認百度的競價排名和火爆地帶服務是廣告。

判斷搜索引擎的廣告關鍵詞服務是不是廣告，筆者認為最具有公信力的辦法是看一下其是不是符合《廣告法》對于廣告的定義特征。《廣告法》的定義如下：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而搜索引擎關鍵詞的服務過程是：廣告投放者向搜索引擎網站或其指定的公司支付費用，在搜索特定關鍵詞的用戶在搜索結果頁中投放廣告投放者確定名稱的鏈接，該鏈接指向廣告投放者指定的網站。顯然，搜索引擎關鍵詞服務過程具有《廣告法》定義的全部特征。

二、搜索引擎關鍵詞服務商標侵權免責有法律依據嗎？

但收費的搜索關鍵詞服務的情況就完全不同了，作為搜索引擎服務提供商，雖然搜索引擎網站一直強調，網絡廣告服務的廣告內容也是用戶自己設定，系統根據一定規則自動投遞的，因此搜索引擎不應對用戶設定導致的侵權結果負責。但筆者認為，以用戶上傳、自動投遞的說法逃避監管責任是不成立的，鑒于搜索引擎網站對關鍵詞服務是收取費用的，從權利義務對等的角度看，收費是權利，對應的義務和責任就應當是審查收費服務中的違法情況。同時，搜索引擎關鍵詞服務的內容也是有限的，海量內容無法審查的抗辯理由顯然也是很牽強的。

三、搜索引擎網站應審查關鍵詞服務的哪些內容？

談到審查責任，一定會涉及審查內容范圍的問題。就目前的情況看，搜索引擎網站的關鍵詞服務內容涉及兩部分，一部分是文字鏈接，顯示在搜索引擎網站搜索結果頁上，另一部分是鏈接指向的廣告發布者所指定的網站。這里就產生了一個問題，如果搜索引擎對于關鍵詞服務有審查義務，其應在怎樣的范圍里履行此義務，是僅僅審查自己網站上的文字鏈接名稱，還是要對鏈接指向的網站一并進行審查。同時，從技術上說，如果鏈接文字使用了一個很普通常見的詞，但該詞卻是第三方的注冊商標，又存在一個搜索引擎服務商應當如何甄別的問題。

目前搜索引擎網站確實利用上述問題做足了文章，對于要求其審查關鍵字服務內容的呼聲，競爭對手們出奇一致的宣揚搜索引擎的難處：“網絡海量內容無法審查”，“對注冊商標持有人情況不了解”、“關鍵字廣告鏈接至其他網站不屬于搜索引擎控制范圍”等，在訴苦的時候，他們一直標榜的無所不能的搜索引擎的智能性仿佛一下子就消失的無影無蹤了。但廣大讀者千萬不能被表面現象所迷惑，其實上述托詞都有逃避責任之嫌。搜索引擎公司是技術精英、商業奇才和法律高手的集合體，他們真的就做不到避免侵權了嗎？非不能也，是不為也！根本的問題是，水至清則無魚，要是認真審查，把打擦邊球的廣告主都趕跑了，他們的業務收入當然會大大的下降。從趨利避害的角度考慮，這是他們顯然不愿意看到的結果。

既然他們號稱自己無法解決此問題，筆者也就借鑒海外一些公司的做法，為他們設計一個方案解決這個問題。搜索引擎網站應全面對搜索關鍵字服務內容進行審查，對于商標關鍵字的內容，開發出一套以機器審查為主，人工審查為輔的審查系統。目前，國家商標局網站已經能夠查詢到注冊商標信息，對于商標名稱、商標注冊商品覆蓋范圍都可以查詢得到，搜索引擎公司完全可以開發一個審查系統，將這部分注冊商標信息數據導入其審查系統，廣告主投放關鍵詞廣告時，系統即可以要求其注明鏈接名稱和要投放廣告的商品，如果鏈接名稱含有屬于注冊商標的關鍵詞，廣告主必須向搜索引擎網站提交其是商標注冊人的的證據，或者是該商標有用于通用或敘述性文字的說明，由系統提交搜索引擎公司的審查員進行人工審查。

最后，可能是出于保護新生事物的考慮，相關司法機關的判決中對于搜索引擎進行了一定政策傾斜，但可能正是這種保護導致搜索引擎關鍵詞服務的市場不規范現象有愈演愈烈之勢，如果沒有外力推動，由于利益驅動方面的原因，要靠搜索引擎公司自我糾正來杜絕侵權現象顯然會進展緩慢，且存在劣幣驅逐良幣的問題。因此，國家相關部門有必要加強管理，把網絡廣告的主體部分——搜索引擎關鍵詞服務也納入《廣告法》的管理范圍，使其與成熟、規范、高效的市場經濟體系匹配。

中國《知識產權報》，原題為《搜索引擎關鍵詞服務的法律性質分析》，作者：游云庭
上海中匯律師事務所知識產權律師

瀏覽數： 次 歸類于： 未分類 — 游云庭 @ 12:18